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疑问:今年618为什么看不到苏宁1号店这对撕逼小能手呢?

时间:2017-06-16 16:02:41  来源:倪叔  评论:

  因为天猫的参与,今年618似乎相较于往年要更为热闹,因此本业电商的倪叔也决定认真关注本次618,此篇为抛砖引玉的第一篇文章。

  

 

  关于618这种大促,印象中最显眼也最表层的当然就是公关战了,但回顾本次618,倪叔的第一个惊讶就是:为什么在这一次的618之中看不到苏宁和1号店这对撕逼小能手呢?

  未免您Get不到倪叔的惊讶之处所在,倪叔再重新为你梳理一下这两位的角色:

  在京东和阿里漫长的斗争史之中,京东作为行业老二一直在用各种方法怼阿里,一度甚至发展到京东内部开个年会,都要明里暗里的挤兑阿里,某种程度来说当时的京东就是为怼阿里而生的,而阿里做行业老大对于京东这种无底线的做法既不屑也不方便回应,只能在关键问题上予以回应,日常只能忍着。

  

 

  这个局面直到阿里与行业老三苏宁站到了一起,老大不方便回应老二的无理挑战,但老三就没有这个顾忌,因此苏宁一出手就是狂撕京东:

  在京东最强势的家电,手机等业务上狂打价格战,从供应链和利润率双管齐下来掐京东的脖子,另一方面在品牌发声上也非常狠绝,句句直指京东,那句震动江湖的“老板若是真的强,头条何须老板娘”就是出自这个时期;

  

 

  自此开始,怼京东这件事情上,苏宁完美的扮演了“打手”的角色,每逢京东做618,苏宁都会针对京东的优势类目大打价格战,像“贵就赔”这种盯人战术基本成为标配,借助苏宁在家电行业的多年积淀,极力拉低京东的业绩。

  

 

  犹记得是2015年的618前夜,苏宁品牌形象代言人邓超突然被娱乐自媒体人爆其出轨,瞬间就成为微博最大热点,吸引无数眼球,使得京东投入大量的推广费都化为烟云…最终当年的618战绩远逊于天猫

  

 

  而且那一年正好,自15年3月开始京东负面消息不断:财报前撇掉京东到家不良资产、到发布财报带来的一系列减值、被机构做空、受到资本市场质疑、股价连续受挫随时破发……面临过一系列的困难以后,才有了后来的沃尔玛入股的事情;

  但后来京东获腾讯和沃尔玛增持以后,收购1号店以后也借鉴了阿里苏宁的打法,由小弟1号店出面:不断让利冲击天猫商超业务的同时也多次指名天猫进行比价与发声!

  

 

  虽然由于自身实力的问题,1号店的工作并没有像苏宁一样完成的那么出色,但总体而言:两者的定位是相似的。

  而618作为一个重大节点,以往常的惯例来说正是需要撕逼的时候,正应该这对撕逼小能手上场一展身手的时候,但为何偏偏今年的618却反而没有看到这两位的身影呢?这是一个颇为值得玩味的现象!

  而在这个让倪叔不解的现象背后,是一个更大的疑问:天猫为什么要趟618这趟浑水呢?

  

 

  (618/京东/淘宝的百度指数对比)

  

 

  (京东618/天猫的微信指数对比)

  从目前观测到的数据来看,虽然京东投放了大量的广告资源,但事实是无论是百度指数还是微信指数而言,618都基本是一个非常小的基量。毕竟在现在的社交时代,纯粹以电商促销为主的打法,根本就掀不起太大的集中关注度,在这样的背景下,并不同于双11影响力巨大,京东必须来参与的情况;

  要知道,往年天猫在上半年是会主推自己的天猫新风尚,对于天猫来说,年中促是必须的,也是一个重要的消费节点,但完全可以自己做一块,毕竟618作为由京东店庆日而延伸出来的节日,是京东主场,目前来说也并没有非参与不可的巨大消费者号召力,尤其在2017年,京东一开始就着力宣传:618的主要基调是开放,向全社会无偿开放618商标,欢迎各界携手共同做大!

  

 

  而本次天猫的积极参与,会否最终反而起到了帮助京东成就618的作用呢?

  当然,或许是天猫艺高人胆大,要去对方的场子里闹一把,但最终的效果是否真能达到天猫的预期,历来不按套路出牌的阿里是否又隐藏着什么大招,这都是需要持续观察的事情;

  但在目前的情况下,以第三方的感受而言:今年的618之所以显得热闹很大程度是来源于天猫的参战,让618从京东的独角戏变成整个行业的事情;

  在“天猫618理想生活狂欢节”的日程表上,从6月1日开始,天猫一共发动了20天不同主题、品类的促销。天猫电器城还率先挑起了双方的价格战,连续三天推出贵就赔,直击京东的3C、家电核心品类。

  

 

  这种力度,不免让外界产生一种强烈的印象:天猫从来没有这么在意过618,而今年的反常之举,究竟是京东这一次的618有什么不同呢?还是天猫自身的经营思路上发生了什么变化?

  如果认真的观察,此次由徐雷重掌京东市场大权后的首届618,确实没有了“只为品质生活”的自嗨,但是又过于重复“多快好省”的路子。

  在今日头条,爱奇艺,电影院,电梯间(分众传媒)等多个场景,倪叔都遭遇了京东168的相关广告,但所有内容基本是以大促时间告知及打折促销为核心的广告内容。

  这种方式如果放在几年前来看,我们或许会说简单粗暴有效,但放在今天来说,则不免觉得:那个一场价格战吸引全社会注意力的时代已经过去了,社交语境之下,谁也不会把哪里有打折,我去哪里买到了便宜货作为一个值得宣扬的事情到处分享。

  如咪蒙所说:消费者尤其是90后消费者已经发生变化了,他们确实会在自己的消费力范畴内购买商品,但绝对不会纯粹因为一个东西便宜而发生购买,因为这会降低其个人整体的价值感,性价比逻辑在90后消费者身上已经开始失效了,这也是为什么京东投放了这么多广告,而且在有腾讯资源支持的情况下依然无法在微信这样的社交渠道引起风潮的根本原因。

  此次618,从京东自身的角度来看,目前并没有太多不同于往年的变化,所谓的新零售,大数据,金融交叉的化学反应,更多还是落在媒体宣传层面,关于最终的想象,我们依然可以相信,此次618的收尾一定是:京东继续不公布交易额,公布一个以交易笔数为核心的数据,然后自嗨的宣布胜利——这是京东618多年的传统,相信这次也不会改变。

  以京东这种体量的平台而言,集平台之力做的一件事是基本不可能被形容为失败的,原因也很简单,凭借对商户的掌控力,作为平台又如何可能交出一份不理想的成绩单呢?

  而种种现实的叠加,就让天猫此次的火中取栗之旅变得更加扑朔迷离……

  距离618的高潮来临,还有5天,期间变数不少,对于618这场电商行业上半年最为瞩目的猫狗大战,目前来做任何结论都为时尚早,我们不妨擦亮眼睛,拭目以待。

  这一周会成为618的重要一周,倪叔会持续关注与思考,欢迎期待后续文章

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