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流量是优酷土豆6.7倍,却为情怀拒绝广告,B站的二次元变现走得通吗?

时间:2017-06-19 15:49:44  来源:投资界  评论:

  活跃用户数1.5亿,日均PV已是优酷土豆的6.7倍、爱奇艺的4倍,这是哔哩哔哩的核心运营数据。为了情怀、为了用户体验,它任性地拒绝了所有的视频贴片广告,同时开始探索另类不伤害用户体验的收入模式,发展出了一条内容衍生的二次元产业链。

  随着《西游记之大圣归来》、《大鱼海棠》、《你的名字》等动画电影在国内的火爆热映,二次元文化又引起了市场的关注与热议,投资方也纷纷寻求在二次元领域布局。

  所谓二次元,即二维的次元,通常是指虚拟幻想世界,表现形式主要包括动画、漫画、游戏等,也就是常说的ACG(Animation、Comic、Game)。如今,二次元文化已经逐渐深入人们的生活。尤其90后和00后,是在国内动漫市场逐渐成熟的环境下成长起来的一代人,而互联网的加入,又进一步加速了二次元文化在这个群体中的传播。

  

 

  要想紧跟年轻人的潮流,不了解了解二次元文化怎么行?而哔哩哔哩弹幕视频网站(以下简称“B站”)正是目前国内最大的二次元文化聚集地。2009年建立时,B站只是一个动画创作爱好者的社区,现已成为国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区,活跃用户超过1.5亿,其中超90%用户年龄都在24岁以下。坐拥如此庞大的年轻用户群体,又在该群体中有着如此强大的影响力,B站被投资人寄予商业化的厚望也就在所难免。

  尽管已经经历了四轮融资,B站也获得了来自掌趣科技、腾讯等上市公司的支持,但长久而言,其终究需要建立自身的造血功能。如今B站正在各个相关领域积极探索变现之路,从大会员、游戏联运、线下活动,到电商(衍生周边产品)旅游项目等等,但目前看来,其探索并没有那么顺利。

  2017年5月22日,一则股权转让公告悄然挂在了上海联合产权交易所。公告显示,转让标的为哔哩哔哩影业(天津)有限公司45%股权,转让价格仅200万元,转让方为上海尚世影业有限公司(图1)。

  图1:哔哩哔哩影业股权转让公告

  

  来源:上海联合产权交易所公开资料

  此消息一出,网友们不禁唏嘘,也备感疑惑:“二次元变现真的这么难吗?”甚至连B站用户也看不下去了,纷纷在微博上留言:“B站还是接广告吧。”

  跨界影业:营收有限+理念不同,遭遇分手

  哔哩哔哩影业是2015年12月由B站和东方明珠(SMG)旗下的尚世影业共同建立,注册资金为1000万元,其中尚世影业占股45%,B站运营公司——上海幻电信息科技有限公司占股40%,B站董事长陈睿个人投资公司——上海宽娱数码科技有限公司占股15%(表1)。

  

 

  2015年底,B站刚刚结束了D轮融资,获得了来自腾讯的2亿元投资,估值超过了17亿元,风头正盛。恰逢那年二次元创业投资热潮正当时,东方明珠果断选择了B站作为自己在二次元领域的影视合作伙伴,强强联手的组合曾在行业内引发无数的注目与期待。

  然而好事多磨,哔哩哔哩影业成立至今一年半的时间里,无任何营收,2016年还亏损了6132.97元(表2)。其成立后参与的第一部作品是2016年1月上映的电影《神探夏洛克特别篇:可恶的新娘》,该片票房为1.6亿元,但其主要参与宣传方面的业务,比如组织cosplay另类观影活动等,应当分账有限。其真正参与制作的是纪录片《我在故宫修文物》以及国产动画电影《精灵王座》。撇开质量和口碑先不谈,这两部影片的票房惨淡,前一部只有645万元,后一部也仅2502万元,甚至未能覆盖成本。除此之外,哔哩哔哩影业还联合出品了动画电影《我叫MT之山口山战记》,票房也只有1215万元。参与投资的作品回报都不理想,营收自然也难产生。

  表2:哔哩哔哩影业财务信息

  

  来源:上海联合产权交易所公开资料

  营收惨淡,应该不是尚世影业与B站“分手”最重要的原因,新成立的跨界互联网影视公司在初期有些磕磕碰碰是很平常的事,况且双方也需要时间磨合,整合彼此的资源、发挥各自的优势,找到一条合适的“1+1>2”的路,来获得收益。

  并且,对比其他的互联网跨界影视公司,哔哩哔哩影业并不算是表现很差的。2017年3月30日,阿里影业(01060.HK)公布了2016年的全年业绩,收入为9.05亿元,但净亏损了9.59亿元。至于乐视影业、小米影业等较大的跨界影视公司,也是缺钱的缺钱、战略紧缩的紧缩,无一幸免,腾讯影业更是不断痛失主要项目。BAT三巨头在影视上也都所获无几。 另一家弹幕视频网站AcFun(A站)的 CEO刘炎焱也于2015年12月成立了中二少年(北京)影业有限公司,但截至目前,也未见该电影公司的知名项目。

  既然公司经营不顺是常态,想必尚世影业也不会只因此就放弃与B站的合作,那究竟还有什么原因呢?

  

 

  2016年3月,尚世影业发布了“2016-2017年度影视计划”,其中,《约会恋爱究竟是什么》和《求婚大作战》是在2015年底从日本富士电视台引进的翻拍项目。对于B站用户而言,此类日本热门IP内容本身就具有极强的吸引力和消费力,所以,这两部作品原计划是由哔哩哔哩影业参与制作出品。

  可最终尚世影业却是和腾讯视频联合出品。究其原因,或许是双方在合作过程中出现了意见分歧,尚世影业对于优质IP商业化的渴求,与B站对于太过商业化会造成用户流失的担忧产生冲突,两者矛盾难以调和,最终只能放弃合作。

  出品过《蜗居》、《甄嬛传》等热门作品的尚世影业是一家偏向于传统的影视公司,手握各类大IP优质资源以及丰富的制作经验,偏商业化,而B站则是二次元文化胜地,其用户对于商业化有与生俱来的排斥与敏感,双方在合作的过程中难免会出现摩擦。在这种理念分歧的情况下,想要很好地实现双方资源以及优势的整合与对接,并形成良性发展,可谓是难上加难。

  2017年5月24日,B站品牌传播部门对外表示,与尚世影业合作成立影业公司的初衷是为了借助其专业的运作经验,经过一年多的合作,双方对影业业务未来的发展有了更为特殊的要求,双方都希望在各自垂直领域更加专注。

  由此看,发展理念出现分歧才是双方“分手”更重要的原因。

  至于未来哔哩哔哩影业该何去何从,可以说是充满了未知。毕竟互联网跨界影视公司相对传统影视公司,最缺乏的就是影视作品制作方面的经验、人才等专业性资源。如今没有了尚世影业内容制作、策划等专业性以及项目资源方面的支持,哔哩哔哩影业在参与影视作品的内容制作方面也会遇到更多的困难。但也有一种可能是,公司借此明确了以后的发展理念与目标,“B站拍片”时代反而会来得更快一些。

  广告、电商、会员:主营业务收入乏力

  B站起初只是一个以创作和弹幕为特色的文化交流视频社区,最早也只是基于二次元的创作,如今业务已经发展到覆盖音乐、娱乐、生活、时尚、科技等衍生品类,有超过2/3的播放量来自用户自制和原创的视频。所以,不同于传统视频网站以自费内容为主的性质,B站更多的是UGC(User Generated Content,用户原创内容),这也是B站遵循用户至上理念的重要原因之一,用户在这里有话语权、有融入感、有互动,同时也对于用户体验特别敏感与挑剔。

  同时,虽然B站的内容中,二次元的动漫都是购买的正版,但其他视频不少为用户上传的非原创内容,其中诸多存在版权问题。如今,国人的版权意识越来越强烈,且不说这些无版权的内容,B站即使只要持续为用户提供正版的动漫资源,购买版权也将是一笔可观的投入。随着二次元文化逐渐从小众走向大众,B站的用户数量日益渐长,正常运营的资金也在一天天增长。目前,寻求一种清晰合适,能获得稳定收入,又不过于损害用户体验及其建站理念的盈利模式,正是B站迫在眉睫的问题。

  自2009年成立以来,B站已经有过四轮融资,分别在2014年的A轮融资中获得了来自IDG资本的4000万元投资,在2015年的C轮融资中获得了掌趣科技的1222.72万元投资,在D轮融资中获得了腾讯的2亿元投资。其B轮融资没有确切的报道。一系列“大佬”的入股,使得外界对B站都报以极高的期待,同时二次元文化的变现能力也引起了极大的关注。

  

  来源:掌趣科技年报、半年报

  值得注意的是,从表3可以看出,掌趣科技入股B站之后,投资金额一直有略微的上涨,然而股权占比却在不断地减少,可见B站如今的估值较2015年底D轮融资结束后已经有小幅的上涨。而自D轮融资后至今一年半的时间里,B站都没有启动新一轮的融资计划,看来商业化道路走得还没有那么不顺利。

  也许大多数不太了解B站的人,对于B站的认知还停留在仅仅是一个弹幕视频网站的最基本的阶段,觉得B站的盈利还只是靠网站本身的广告或者会员收费等等。但其实B站经过近几年的商业化探索,已经慢慢从一个内容平台发展出了一条内容衍生的二次元产业链。

  迄今为止,B站尝试过的变现方式有很多种:内容页广告、游戏联运、线下漫展、演唱会、定制旅游、周边贩卖、新番承包计划、大会员制度等等,业务板块也在随着商业化道路的推进逐步地拓展与完善。

  

 

  现在的互联网视频网站无非就三种盈利模式:广告、电子商务和会员收费。

  首先就是广告收入了。然而B站区别于其他传统视频网站的一大特色就是——无广告,即用户在B站观看视频时不会出现广告。2014年,哔哩哔哩向用户做出了“bilibili的正版新番(主要是指日本新出的动画)永远不加贴片广告”的承诺。目前,B站只在播放页的弹幕池会出现矩形广告,以及浏览网站页面时会有一些横幅广告,但广告内容也多是B站自己的游戏或是活动宣传。这些相较其他传统视频网站在视频播放之前长达几十秒到上百秒不等的贴片广告,收入显然是无法相提并论。

  第二个,在直贩周边的电商板块,B站很早就有了自己的官方网店,主要销售B站自身的品牌吉祥物“22娘”和“33娘”的周边产品,且于2016年上半年开始了手办等动漫周边产品的售卖。该等业务起初销量相当火爆,但是后来因为用户体验做不上去和商品质量也一般,目前一直处于不温不火的状态。

  前面两个途径,要么因坚持理念而放弃,要么自身经营不理想,那就只剩第三条会员收费的道路了。2016年,爱奇艺、腾讯视频付费会员人数先后突破2000万,优酷会员更是在年底突破了3000万。面对此景,B站终于也忍不住了,于2016年10月9日正式上线了“大会员”服务。然而,B站的付费大会员制,与其他视频网站的付费会员制,有着本质的不同。

  其他网站的付费会员制核心就是,某些视频是需要付费才能观看(另外还附有会员免看广告的增值服务)。而B站用户看视频是完全免费的,即使有些视频是普通会员才能观看,获得普通会员资格的方式也仅仅是回答二次元及弹幕礼仪相关的题目合格就可以。在版权时代来临之际,视频网站多多少少都上线了一些付费观看内容,然而B站依然坚持免费放送。这也就是B站的初心与商业化的矛盾之处,收费内容必然会带来早已习惯免费获取内容的用户流失,然而B站还是坚定地选择了留住用户而放弃了付费观看的变现方式。

  那么B站的“大会员”制又是什么呢?其在原有普通会员的基础上增加了一些功能和内容,旨在不影响普通会员正常使用现有功能的前提下,为付费的“大会员”提供了一些比如看新番可选择1080p画质、评论有表情、购买周边有折扣等增值服务(图2)。

  图2:B站“大会员”功能与普通会员对比

  

 

  来源:哔哩哔哩官网

  此功能上线以后立即引起了业内广泛的关注。不难看出,大会员服务总共有7项增值功能,但仅有三项是基础功能,其余均只有充值一年的大会员才能享受。并且,包月价格为25元,包年价格为233元,这个价格与能提供更多正版影视资源的传统视频网站相比,反而更贵(表5)。这也是此制度在网上引起了很大争议的主要原因,用户纷纷表示鸡肋的功能和高昂的价格根本不匹配,不愿意为此埋单。

  

 

  对此,B站董事长陈睿表示“大会员”制度内容将会持续更新,届时会参考用户的意见来做出调整和修改,甚至由于用户不愿付费购买,现在“大会员”都改成了只能通过兑换会员积分得到,可见B站对于用户的重视。

  那么会员积分是怎么获得的呢?这里就必须提及B站在2014年10月正式推行的“新番承包计划”,此计划其实就是向用户众筹购买新番节目版权的资金,用户可以在B站上通过购买B币给自己喜欢的番剧充值,这就叫做“承包”,承包番剧就是获得会员积分的主要方式。

  可以说,“大会员”对于原本就承包番剧的用户来说,只是一个可以使用会员积分兑换的“附加功能”,而对于那些没有会员积分的用户来说,功能鸡肋的“大会员”更像是在赚“情怀钱”,那么真正会为了获得大会员而去花钱承包番剧的用户又能有多少呢,想必在“大会员”制度更新触及到用户的痛点之前,收费会员都很难成为B站的盈利点。

  创新收入模式“新番承包计划”前景如何?

  前面提到的B站“新番承包计划”,实际是B站相较于其他视频网站的一种创新的收入模式。

  B站在购买日本新番的播放版权之后,再通过该计划向用户众筹一些资金,以此来获得部分购买番源的资本。探究其本质,这其实也是一种让用户付费观看新番的方式,只不过这种方式更加人性化,并且尊重了用户选择的权利。当初推行此计划时,B站告诉用户其本意是迫于经济的压力,希望通过“新番承包计划”让用户协助其履行“新番永远不添加贴片广告”的承诺。当用户在给新番充值之后,承包成功的页面上都会显示“感谢承包,其他用户因为你节约了75秒的人生”,这其实也让用户有种共同参与建设运营网站的感觉,并且在花钱之后,用户也会产生“我不看我就亏了”的感觉,无形之中也增加了用户粘度。

  这是其他传统视频网站都不具备的,B站的用户在这里不仅能够找到相同爱好的人,并通过弹幕和评论的方式与同好之间相互交流,获得归属感。同时,B站给予用户的还有参与感,这也使得B站与它的用户之间并没有那么疏远,而是有种感情维系在其中,彼此信任、彼此依赖,这也是B站用户粘性高的原因之一。

  这个计划也确实能给B站带来一些收入,比如,仅《Fate/Stay Night》这一部动画,在计划推出之初,承包人数就迅速达到了14834人,而B站也因此获得了20万元的承包资金。

  但这些钱对于购买版权的费用而言,还是远远不够的。据了解,日本一部新番的价格约是几十万元,热门新番可能要上百万元,而热门独播新番的价格会更高。B站现在处于连载更新状态的新番就多达40多部,而承包人数过万的新番仅4部,其中两部非独家与一部独家的承包人数为1万多,而另一部独家新番承包人数将近4.8万人,以平均每人承包额为20元估算,承包人数最多的新番承包额也不过百万元。而其余大部分的番剧承包人数都只有几百人,也就是说,许多的番剧众筹金额也许连版权的零头都不够。所以,B站想要靠此计划来覆盖购买版权的费用还是有难度,盈利那就更难了,但这种新颖的变现方式,还是能够缓解一些版权购买资金的压力,同时也能体现出用户愿意为内容付费的意愿。

  衍生业务小有成效

  尽管主流盈利模式受阻,好在B站并不拘泥于此,很早就开始谋求多元化的发展,游戏、线下活动等衍生业务近几年也都表现不错。

  直播可以说是去年国内创投圈最火的风口之一,然而B站的用户偏年轻化,绝大多都是95后和00后,几乎都还没有独立收入,光靠零花钱打赏主播显然也掀不起什么波澜,连B站的主播自己也曾表示,给他们刷礼物最多的就是海外留学生了,可见直播也没法支撑起B站的运营。而B站衍生业务中收效最早也最明显的就是游戏联运了。所谓联运就是联合运营的意思,通常就是游戏厂商开发完成产品之后,与各大平台进行联合运营,获得收入后双方按照约定的比例进行分成。B站自2013年开始,就借享游科技联运页游。据报道,B站与米哈游联运的《崩坏学园2》ios版,在2015年上线第一个月的月流水就已达上千万元,B站作为渠道平台,一般手游联运是五五分成,也就是至少月入500万元。米哈游CEO兼《崩坏学园2》制作人蔡浩宇也曾向媒体表示,《崩坏学园2》超过50%的安卓端收入来自B站,核心数据比其他的安卓市场高3-4倍,可以说B站对该游戏的成功起到了非常大的作用。

  

 

  在《崩坏学园2》大获成功后,B站又继续接手了《LOVELIVE!学园偶像祭》、《梅露可物语》、《神之刃》等手游产品,完善了其游戏中心业务。2016年下半年陈坤代言的热门手游《Fate》,上线当月最高流水就高达8000万元,甚至超过了当时最热门的手游《阴阳师》和《王者荣耀》。去年年底,陈睿也在接受采访时公开表示,游戏业务是当时B站最大的营收来源。这样的联运模式不仅能增加B站在游戏板块的影响力,同时也能通过培育游戏IP来吸引更多的粘性用户。

  而线下活动中,一年一度的BML(Bilibili Macro Link)演唱会就举办得不错,这是一场邀请B站知名UP主(在B站上传视频的用户称号)来现场表演,和用户面对面互动的盛会。这不仅仅是B站的品牌宣传活动,更像是一场二次元的线下狂欢。如今这个活动的规模已从2013年上海奔驰文化中心一个活动室里的800人,增长到了2016年在上海奔驰文化中心场馆内的1.2万人,门票价格也从几十元涨到了几百至上千元不等。而对于不能到现场的用户,B站上也提供免费实时观看直播的服务,尽可能地照顾到所有用户。

  陈睿也表示:“B站可能是互联网公司中最会筹办线下活动的公司,但是绝对会保质保量地为大家呈现最好的活动。”事实也确实如此,比如,为了照顾反感广告以及商业化的用户感受,去年作为BML顶级赞助商的小米,在演唱会全程的表演过程中都没有被提及或者出现标示,直至活动结束、退场时才出现,提前离场的观众甚至都不知道这其实是一场有赞助商存在的活动。可见,B站即使在商业化的浪涛中也在非常努力地坚持本心,一切以用户体验为出发点,这也是B站能够后来居上超越国内最早的弹幕视频网站A站的重要原因之一。

  其实B站以前也做过二次元旅游方面的商业化探索,但2016年年中,B站宣布其旅游事业部——原旅游子品牌bilibiliyoo将拆分成独立公司,更名为“银河漫游指南”,并进行独立融资。而且该新公司CEO傅京南向媒体表示,B站虽然也是他们的股东之一,但持股比例远不及控股比例,至于独立原因,他表示是其未来发展方向与B站的二次元文化不相符。

  坚持初心的变现之路虽长,仍有望盈利

  据艾瑞咨询《2015中国二次元用户报告》,二次元用户花钱比例很高,人均每年在二次元上消费1700元左右,56.2%的二次元用户愿意在周边上投入;48.5%的用户愿意为游戏付费;47.3%的用户愿意为漫画付费;36.6%愿意购买模型。而没在二次元上付费的用户仅占调查用户总数的5.5%。既然二次元人群愿意消费,这也就意味着二次元文化是有市场的。

  而在2016年艾瑞咨询的统计调查中显示,2016年,核心二次元用户达8000万人,泛二次元用户规模达2.3亿人,并且预计2017年这一群体总数将超过3亿,其中97%以上是“90后”和“00后”。据统计,B站目前已拥有超1.5亿的活跃用户,这其中绝大部分都是24岁以下的年轻用户(图3)。

  版权保护意识逐渐增强的当下,年轻用户也更愿意为内容埋单。从市场角度来看,95后也逐渐成长为消费市场的主力。如此看来,坐拥如此多肯为二次元付费的年轻二次元用户的B站,为何还是在变现时处处碰壁呢?

  图3:B站用户年龄分布

  

 

  首当其冲的原因当然就是B站经验不足,还在摸索阶段。比如哔哩哔哩影业的股权转让,但这并不意味着B站参与影视项目这条路走不通,而是其还没有发现可以充分发挥自己优势的参与方式。

  互联网公司虽然在参与影视内容制作方面缺乏专业性,在宣发和对用户的影响上,还是有一定优势的。比如,2016年阿里影业将其自身业务分成了互联网宣发、内容制作和综合开发三大板块,结果发现互联网宣发成了赚钱最多、收入增长最快的业务,全年收入6.83亿元,占当年总收入的75%左右,比2015年增长了402%。

  而从以往B站参与影视项目的过程中可以发现,其在宣发方面也确实有着一定的优势。2016年初,原本反响平平的央视纪录片《我在故宫修文物》在B站走红,单集播放量超80万次,总播放量超2000万次,被称作“本土原创纪实作品在二次元世界的一次完美逆袭”。这也在一定程度上推动并促成同名纪录片电影的立项,尽管最终影片票房不如预期,但这已经可以看出B站在推广方面的潜力。

  

 

  而2016年底日本动画电影《你的名字》上映时,B站包下万达院线465个场次,进行会员赠票活动,最终参与人数超过了11万。既然B站在影视开发、会员制度等商业化尝试中都屡屡碰壁,反而在宣发领域有了不错的成果,也许不如重新定位,剔除一些并不擅长的业务,专注更擅长的领域去寻求变现之道。

  除了没有明确自身优势以外,更深层次的原因还包括B站坚持的用户情怀与商业化的矛盾。二次元生态想要既保持原有的内容调性,又实现商业变现是一条艰难的道路。比如,单论不加贴片广告的承诺,就令B站损失了相当可观的潜在广告收入。

  

 

  从B站与其他热门的传统视频网站最近1个月的流量对比可以看出,B站的日均网站点击量(UV)虽然只有爱奇艺的1.4倍,但页面浏览量(PV)却接近爱奇艺的4倍;而UV是优酷土豆的3.5倍的情况下,PV却是其6.7倍(表6)。如果B站想要添加贴片广告,那么这笔收入应当不仅不会低于热门的传统视频网站,甚至还有可能是它们的数倍。可见,B站为了照顾用户的感受,确实放弃了很多商业利益。

  由于B站非常注重用户体验,在商业化道路上每一步都走得小心翼翼。而要想维持这一方净土,B站就只能从二次元内容衍生业务上出发,另谋商业变现的模式。

  去年以来,二次元经济一路高歌猛进,B站也做了不少抢先布局的动作。比如,牵手腾讯布局全产业链,还投资了绘梦动画、翼下之风等动画漫画公司,以及轻文轻小说、M站等更垂直细分的二次元平台,展会方面布局有ComiDay、ComiTime、米漫等。目前,摆在B站面前的问题就是如何有效整合这些资源,处理好用户情绪和盈利速度之间的平衡,从而进行二次元全产业链的布局。

  如今的B站已有2/3的内容都不是二次元文化,受众也逐渐从小众走向大众,这也是商业化引发的结果之一。二次元经济想要蓬勃发展,必然要扩大受众群体,B站要盈利也要扩大用户基数,但也因此B站才能缓慢平稳地进行商业化,并且成为了更为资本所青睐的投资标的。但这也并非就意味着B站变质了,用户增多也并不就意味着小众的二次元就会慢慢被大众文化淹没了,毕竟年轻人才是文娱业的导向标,也许等现在热爱动漫的00后长大了,二次元也就成为主流了。

  就像陈睿自己说的:“B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。”唯有爱与用户不可辜负。

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