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来了10个走9个 新用户为什么留不住?这有4个最好用的解决方法

时间:2017-06-16 16:02:13  来源:馒头商学院  评论:

  互联网公司,除了研发外,还有两类非常重要的角色。分别是产品和运营,而运营中有一个非常非常重要的角色,就是流量运营。流量运营的目的就是帮助我们的网站或者APP引来更多的用户,使我们的网站和APP实现用户的持续增长,同时实现营收。

  一、产品和运营最该关注哪些问题?

  在做流量运营的过程中,我们会遇到哪些问题?其实大部分的流量都来自于付费渠道。如果把精力放到付费渠道上,就会遇到这个问题,在固定预算的情况下,我怎么样去分配,才能获得一个更好的ROI?(投资回报率)。

  常见的一些付费渠道包括:

  搜索引擎竞价广告:百度、搜狗、神马、360;

  社交媒体广告:广点通、新浪微博;广告联盟,外站导流;

  视频媒体广告:搜狐腾讯优酷土豆

  线下媒体:机场车站广告牌,wifi

  渠道合作:手机预装、应用商店…

  在这个时候,如何做好精细化运营,使我的钱花出去的物有所值,是一个非常重要的问题。

  除了运营以外,另一个角色产品也非常重要。产品的问题在于用户被引流到我们的APP或者是网站后,我们怎么样使他能够在我的APP或者网站内更好地留存,更好地转化。

  运营和产品的问题,本质上都是围绕着如何获得更多转化展开的。而与转化关联的一切数据 都值得认真审视。转化不是一步到位,每个环节的优化,都可能会带来更好的结果。

  二、怎样才能获得更好地转化?

  首先,要保证流量来源是优质的。如果流量的量的来源本身就是有问题的,后续的转化就很难得到一个好的效果。比如说你可能引来的这批用户,根本就不是你的目标用户,可以预见的是流失肯定是会非常厉害的。

  怎样从源头上来保证效果呢?首先要把我们流量来源和转化数据进行关联。

  现在的统计工具越做越精细,我们大概可以看到其他更多的一些指标。包括我们的跳出率、停留时长等等。但是,这些指标,可能只是一个辅助判断的指标。也许某一个渠道来的用户跳出率并不低,但是你无法保证它的转化一定是好的。

  而如果我们把转化的实际数据和流量来源来做一个关联,这种时候可能会更好地给我们的渠道来做一个比较精细化的评估,从而达到精细化运营的效果。

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  在上面这个例子中,流量运营的同学都会比较熟悉,不同的三个渠道有三种不同的报价方式。A跟C价格都还可以,那是不是就直接买A和C就可以?不一定,因为A跟C它每一个点击,它所换来的一个转化效果,其实可能是不一样的。比如说C可能每5个点击,有一个用户的进行转化。那么他给你带来的这个收入是一个固定的值。如果A有另外一个数据的话,它带来的收入值,可能又是不一样的。所以你只有监测到它的转化和渠道的来源,才能做出最精确的判断。

  对于很多的PM来说,他们希望的是把用户尽可能地在自己的产品里面留下来,产生留存。只要有持续的,活跃的行为,用户最终就会形成一些转化。

  而我们不应该非常短视地希望,用户来了就得马上转化。而是可以尽可能地使用我们的产品,在我们的产品里留存。所以在这种时候,我去判断渠道质量的时候,不仅仅是看他最终是否发生购买行为。如果用户他收藏了商品,我们也可以认为这算是一个有效的转化。或者对于内容型的产品来说,用户去点赞,去查看评论,这都算是一个有效的流量。

  当我们确定流量是没问题的,足够优质的以后,下一步需要做的就是优化这一部分正常的到达我们产品内的流量,从而使它能够实现一个更好的效果。

  怎么才能实现最大化的优化呢?

  我首先要把这个转化进行一个拆解,从而才能知道,哪个地方是我们可以具体优化的空间。一般来说有两种不同的方法,一种是纵向拆解,即过程拆解。比如说是一个电商类的这种网站或是APP,我们最终关心的是我们购买成功的这个成单量。但是如果我们想去对数字进行优化的时候,我们必须要把前面的每一个环节去进行拆解,从而我才能知道哪一块是有问题的。这里面,我可以整整拆出6个主要的步骤,包括:进入网站,浏览服务/商品,点击购买,结算,提交订单,购买成功。

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  另一种横向拆解,维度/人群拆解。包括,按地区,比如看北京地区的访客和天津地区的访客,或者和上海地区的访客转化的情况是不是不一样。还有某一个手机机型的转化,跟其他机型的转化,是不是有差异。或者说,对用户的行为进行分析。比如说领过优惠券的访客,是不是有一个更好的转化等等。

  通过很多维度去拆解,我们才能知道,哪一块会影响我的转化,哪一块对我的转化有更好的贡献。从而去优化转化。

  三、常见的流失原因有哪些?怎么解决?

  常见的流失原因都有哪些呢?在这里,我归结了4大类。

  1. 和我们的需求不匹配。

  2. 产品功能/服务/商品不符合预期。

  3. 交互体验不太好。

  4. 还有一类,以上这几种原因我都排查完了,但是我确实就是不知道他为什么不转化,这是属于我们的一些神秘的原因。

  所以不同的这个步骤,它流失的原因是各不相同的。我们需要能够定位到这种不同的原因,从而做出有针对性的优化方案。

  1.和我们的需求不匹配

  第一类原因,用户刚进来,他可能就看了一眼我们的首页,或者看了一眼我们的landing page,就跳出了。这种情况下,很可能的一个原因是我们提供的需求和他是不太匹配的,他进来看一眼,他都觉得好像不是很感兴趣就走了。

  比如说一个英语很好的访客,他不小心被导流进入了一个英语培训类的网站。其实他根本不需要任何网站提供的英语培训服务的,所以他是一种根本上的需求不匹配。除了这种情况以外,还有很大一部分访客是说他潜在的需求,我们的网站或者APP是可以去满足的,但这些人还是流失了。

  在这种时候,一般来说,会有两种不同的原因。

  第一种,虽然产品能够激发用户的需求,但用户根本就没有看到这部分内容,于是他就流失了。

  第二种,产品确实就没有办法去满足这个用户的需求。那么对于这两种情况,其实PM他需要回答的是两类不同的问题。对于第一个问题,PM需要回答,他既然没看到,那这部分用户,他都在看什么?第二个问题,如果我这个产品,没有满足用户的需求,那是什么样的需求,没有被满足?

  如何找到对应的解决方案呢?针对第一种原因,用户能够在我的网站上获得他想要的东西,但问题在于他没有看到。所以我们要做的是让用户他能够更好地去看到,即在正确的位置去放置一个正确的内容。

  在这里,我们说一下如何通过排序的方式给用户提供正确的内容。排序是一个非常有学问的东西。我们先不考虑个性化推荐的情况。假设一个APP,有10个功能入口,分两屏摆放。放在第二屏的功能使用用户量都不大,是因为功能的问题,还是因为摆放的问题?我有10个功能入口,但是因为我觉得,放在一屏其实有点挤,我其实想把它放在两屏,然后我放完了以后,我发现所有被放在第二屏的功能,使用的用户量都不大。

  这样的情况,是因为这个功能本身它的吸引力有问题,还是因为摆放,把它放在第二屏导致有问题?这个时候,就需要去统计一下这两屏的浏览量。如果第二屏的浏览量本身就很小的话,那原因就可以定位,确实因为用户没有看,所以说才导致这个效果。如果第二屏的浏览量并不低,那说明可能是功能本身就有问题。

  第二个场景,当我有许多内容/商品,需要按列表式展示给用户,如果希望产生尽可能多的点击的话,应该怎么摆放?

  一个位置的内容点击量大,到底和位置有关系,还是和内容有关系?如果我有希望用户点击的内容,我应该放在哪里?这些问题都是我们需要去解答的。

  我们可以通过统计实际的数据来看,这个地方有两张图,这两个分别都是两个实际的APP它的前50位的点击量的分布。

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  我们可能会认为,毫无悬念地说,点击肯定都是集中在列表的上部,但我们能从这个图里面看出来不同的产品,它的集中度是不一样的。

  这两个产品,一个是Top10的内容占据了45%的点击量,而另一个产品Top10,它已经占据到了60%的点击量,Top20这个数据的差距就进一步地拉开了。虽然同样是同一个列表内的分布,但是不同的产品的集中度是不一样的。

  所以你要尽可能地把你的希望的用户去点的内容,放在他点击比较集中的位置。

  总结一下:

  对于内容比较多的产品(电商、资讯),位置是影响点击的重要因素。

  各个产品有自己不同的点击集中度,需要区别对待,了解自己产品的点击分布状况。

  找到自己的黄金位置,把转化潜力最好的内容放在那里,不浪费每次曝光机会。

  2.产品功能/服务/商品不符合预期

  针对第二种原因,如果我这个产品,没有满足用户的需求,那是什么样的需求,没有被满足? 面对这种情况,用户有时候会用一些变相的方法来告诉你。比如说假设我们的网站或者APP有搜索的功能,当用户浏览找不到自己想要的产品内容的时候,他就会去用搜索。搜索的时候,就会用到搜索词。

  当他搜索不到结果,我们会有一个页面展示,这里举一个淘宝网的例子。因为是我自己随便打的一串关键词,所以肯定是会搜不到结果,搜不到结果以后,我们就会在页面显示这样一个无结果的搜索页。这个地方会提示你你当前搜索的搜索词。

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  我们把这个搜索词的出现的频次进行一个统计并做成条形图。我们就能知道这个用户,他跑到网站或者APP想找却没有找到的比较多的内容是什么。

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  流失的第二个原因,产品/服务/商品不合预期。比如说用户已经觉得你的网站或者APP提供的内容他很感兴趣。于是他浏览了一些详情,但是他最终却没有形成转化,比如说点击购买。这个时候,你没有办法直接知道,他对你的产品抱有一种正向或者是负向的态度。但是你可以去通过一些其他的方法,去进行验证。

  还是以这种电商类产品为例,我们电商类的网站或者APP,一般都会设置一些帮助用户转化的模块。比如说评论和客服。设置评论模块,本意是希望用户看到评论以后,觉得我们这个产品不错,从而去产生购买的行为。但是有时候,我们不排除有一些用户会产生不好的评论。

  所以我们想知道,设置评论的模块是不是起到了它应有的作用?这种时候,我们需要通过一些数据去做验证。怎么验证?我们能想到的一种可能的方案是:统计一下到过详情页的这一部分用户看过评论的这一堆人,跟没有看过评论的这一堆人他整体的一个转化,是不是有差异?

  怎么做呢?

  第一步,我们需要做的是定义,即完成什么样行为的用户叫做看过评论。

  一般有两种方法,评论入口点击过,说明他进去看过评论。还有一种是评论的页面产生过浏览量。这两种情况,都能够说明用户曾经看过评论。我们就通过这种行为的定义,去把这一部分用户做一个分群。

  分群完了之后,我们把分群应用到我之前建好的转化漏斗上,可以得到一个对比的数据。

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  看过评论的用户,转化率是53.1%。总体转化率是41.8%。我们可以知道用户会去看评论,本身说明他有了比较强的购买意愿。那么它数据高一点就很正常。而如果它的数据反而比整体的低,这个时候就可以说明,你产品的评论设置是出了非常大的问题的。

  所以说明我评论这个模块的设置,还是能够起到一定的这种正向的作用,所以我们可以通过这种数据的对比的方法来验证,不同的模块设置,到底有没有起到它相应的作用。

  3.交互体验不太好

  一些用户,他已经决定要购买了,但是他却在结算这个流程的时候流失掉了。或者说他明明已经把订单给提交了。但是他在最后一步购买成功的时候,就是没有成功。在这个时候,我们在实际去做分析的时候,发现了很多案例都是因为他在这种可用性或者交互体验上,产生了一些问题。

  比如说用户最终对于某一些机型的购买结算的按钮,他在点击的时候可能点击不太动,点击几次以后,这个用户可能就会烦燥。烦燥了以后,他可能就不愿意去完成购买了。所以,平时这种交互的体验,和我们的这种可用性也是一个非常大的问题。如果某个浏览器、某个手机机型转化率低,那就要注意是否存在设备的适配性问题。

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  4.神秘原因

  以上三类原因,都是我们在平时分析中很常见的一些转化的低,可以去优化的一些原因。但是还有一些情况下,或者说是更多的情况下,是我们把以上这种情况都做了排除,发现好像这些方面都没有什么异常,但是问题转化就是不够高。

  这个时候要怎么办?我自己的思路,是会看我们的用户细查,对一个产品经理来说,他可能非常需要时不时地去关注一下这个用户的原始访问轨迹,去查看一下,有没有明显的导致用户流失的原因。即我能够看到每一天每个不同的时段,用户他从进来访问了什么页面,点击了什么内容,又去跳到什么页面,等等。就是能够看到他在这个网站或者APP详细的每一步的一些内容。

  在某个case中,细查该产品的最后一步流失用户,发现:这部分用户活跃度不低,网站浏览量多,也走完了大部分转化路径(甚至不止一次),但就是没有最终转化,基本在最后一步放弃支付了。结合该产品服务单价较高的情况,这部分用户很有可能是在犹豫是否购买的过程中流失了,这种情况怎么办?

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  发生这种情况,因为它是一个用户心理上的犹豫。这个时候,我们应当去结合我们的访客打通的机制,对于这一部分用户,去进行一个再运营。也就是说找到你的这部分用户,去把他推一把,促进他能够尽快地完成转化。

  因为我们的产品在注册的时候,其实都会让用户去提供一些他自己的一些信息,联系方式。比如说用户的邮箱地址,他的手机号码,他的社交媒体帐号。对于有一些APP类的产品,我们是可以给用户去推送一些通知。比如可以给用户直接推送一些优惠政策:给你发一个500块的优惠券,或者说我给你发一个买一送一,等等这种行为,促进他尽快地进行一个转化。

  作者:曾少勤

  来源:馒头商学院(ID:mantousxy)

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